Miért ne verd meg a vevőidet?

Egy újságírót a biztonsági őr a helyi üzletvezető utasítására megvert a Király utcai KFC-ben. Ez általában nem a tökéletes vevőélmény esete, de azért ennél több tanulságot is rejt az ügy a kisvállalkozások számára is.

Miért? A nagy étteremláncok egy-egy sikeres éttermet kezdtek el másolni. A Mc’Donald’s fejlődésében az egyik döntő pont volt, amikor úgy döntöttek, nem a meglévő egységet bővítik tovább, hanem egy másik helyen nyitnak egy hasonlót. Ez (a franchise létrehozása) korántsem volt kockázatmentes, de egy alapvető igény helyes elemzésén alapult.

A vevők jó minőségű kaját akarnak, kvázi emberi léptékben kiszolgálva. Ezt az ötvenes években meg is kapták a Mc’Donald’s-tól, a sztori innentől közismert. Az éttermi franchise, mint jelenség ekkor, a háború után kapott lábra az államokban, és az alap modelleknek egy közös tulajdonsága volt.
Tökéletesen szegmentáltak, találtak egy húzóterméket és a tulajdonosok hitelesítették azt.

Magyarul: a Mc’Donald’s kidobta kínálatából (akkoriban) ami nem hamburger, és felépítette, hogy fél perc alatt hamburgerhez lehessen nála jutni. (Hogy ebből hogyan lett világméretű ingatlanbiznisz – igen, ingatlan – azt tessenek megnézni Az Alapító c. filmben)

KFC

A KFC története még inkább arról szól, hogyan és hányszor kell felállni a padlóról. Az étterem logója ma is Harland Sanders „Ezredes”, aki személyesen kísérletezte ki a csirkepanír receptjét és egy addig is küzdelmes élet után 62(!) évesen kezdett még hozzá az üzlet franchise fejlesztésének 1952-ben.
Nos, nem tudom kell-e magyarázni, mekkora volt az ő hitelessége, mennyire volt benne biztos, hogy az életben még feladata van. Mert ez ugyan Amerikában is a pénzről szólt, de benne volt az is, mit akar a világra hagyni.

Amikor 1964-ben a KFC-ben birtokolt tulajdonhányadát eladta befektetőknek, a pénz mellett két dolgot kötött ki. Élete végéig az ő arca marad a logó, és korlátlan minőségellenőrzési jogosultságot!

De egy helyi gyors étterem, hogy jön ide?

Nos, más időket élünk hogyan tud egy egyszeri magyar vállalkozás versenyezni ezekkel a multikkal, akik természetesen méretüknél fogva olcsóbban szerzik be az alapanyagokat, kiforrott minőségbiztosítási és karrier folyamatokkal rendelkeznek?

A kulcs ott van minden étteremtulajdonos kezében. Nem kell feltartott kézzel állni!

1. Minden jól működő franchise egy jól működő egységből nőtt ki. Találd ki, hogy te miben vagy a legjobb, koncentrálj arra és tedd ismertté!
2. Van egy helyi előnyöd! Amíg nem vagy óriás méretű ismered a vevőidet, akár név szerint. Tudd, hogy miért járnak oda, mi a kedvencük és miért tetszik nekik, esetleg min változtatnának. Érd el, hogy visszatérő vevőid legyenek, újra és újra.
3. Ez az egyik legnehezebb tudás: A csapatod attól még nem lesz motivált, hogy te (tulajként) az vagy. Nehéz lesz jó szakembereket találnod bármilyen posztra és még nehezebb lesz őket megtartanod. Ehhez értened kell a beosztottjaid motivációját is és határozott időre is képesnek kell lenned motiválttá tenni őket. A pénz ehhez csak egy eszköz, azzal nagyon mellé is nyúlhatsz! Fordíts időt arra, hogy tudd honnan hova tartanak, mit akarnak elérni, mi az ő vágyuk rövid- és hosszútávon. Ameddig tudod vezesd és mentoráld őket – amikor szükséges engedd el őket. De ennek legyen rendszere, sőt te is kérj visszajelzést arról, a beosztottaid milyennek értékelik a te munkádat! Rosszul hangzik? Pedig a legtöbb multinál ez működő gyakorlat (és lehet, hogy még tulajdonosként sem születtél tökéletesnek).
4. Újra és újra nézd végig a szolgáltatásodat idegen szemmel, mi az ügyfélélmény, milyen elemekből áll össze, mire van ráhatásod, min tudsz javítani?
5. Az ügyfélpanasz aranybánya! Díjmentesen elmondja neked azt az ügyfél, amiért egy marketingesnek amúgy fizetnél. Ne verd meg a panaszos ügyfelet, hanem vedd figyelembe ki, mikor és miért mondja, azután köszönd meg és dolgozd fel az észrevételeket.

Nos, ezután nézzük mi ment itt félre:

Mielőtt könnyen ítélkeznénk: én itt (is) élek, Pesten a „bulinegyed” kellős közepén lakom. A Király utca minden centiméterét ismerem a körúton belül, használttelefon neppereivel, falafelárusaival, kocsmáival, galériáival, Frici papa kifőzdéjével, Zeneakadémiájával és éjjel-nappali boltjaival egyetemben. A KFC-től nem messze lévő (0-24) pizzéria az egyik alapvető élelmiszerforrásom, ahol 12 órás műszakokban váltják egymást az eladók. Délután egytől hajnal 1-ig tart egy műszak, és viszont. Mindezt nem igazán kiugró bérezésért, úgy hogy este 10-től reggel 6-ig jellemzően kottarészeg (hamár ott a Zeneakadémia) angol turisták rendelnek kaját, igen sok formaságot kihagyva a társas érintkezés szabályai közül. Nem egy álommeló, ráadásul jellemzően egy darab pultos lány áll szemben néha 10-20 pajzán hangulatú fiatalemberrel.

A KFC ennél azért fejlettebb szervezet, amint láttuk a kiszolgáló mellett étteremvezetőt és biztonsági őrt is alkalmaznak – itt a Körút – Király utca sarkán ez ésszerű lépésnek számít.

Bemegy az újságíró, aki lehet, hogy még kapatos is kicsit, végigáll egy sort, majd nem kapja meg amit szeretne, erre felemeli a hangját. Nem rögzítik a panaszát, ellenben megverik.

Mert az ügyfélnek mindig igaza van?

Szinte látom/hallom, ahogyan a vendéglátásban dolgozók most azt gondolják: Istenem, hányszor bevertem volna egy-egy nagypofájú vendég arcát, de nem tehettem, mert…

És itt megint csak: Nem ítélkeznék.
Nincs olyan, hogy: „A vendégnek mindig igaza van”.
Olyan viszont van, hogy a vendég panaszát rögzítjük és megvizsgáljuk!

A problémás vendéget pedig az arra felépített folyamat szerint kezeljük. A vendégnek millió problémája lehet – ahogyan a kiszolgáló személyzetnek is.
A döntő pont az, hogy egy menedzsernek pontosan tudnia kellene beavatkoznia akkor, amikor egy konfliktus elkezd kiszélesedni. Azonosítania kell a „szerepeket”, a konfliktus szintjeit, és azokon a szinteken generálnia megoldást.

Hiszen az ügyfélnek alapvetően először a cég kommunikációjával volt gondja (miért nem írják ki, ha csak elvitelre van kaja?)
Ezután a kiszolgáló hangnemével volt baja, (de még mindig csak a kiszolgálással és nem a kiszolgálóval!) és csak azután kezdődött a vita elmérgesedése.

Hogy a pultban álló dolgozónak mennyi gondja volt aznap, azt nem fogjuk megtudni. Lehet, hogy nem képezték ki nehéz ügyfelekre, az is lehet, hogy egyszerűen nem fogta fel, hogy helytelenül cselekszik.

Akkor ki hibázott?

A gond ott keletkezik, amikor a menedzser úgy gondolja, a bónusza előrébb való, mint hogy a vevő problémájára hivatalosan reagáljon, és elé tesz egy fehér lapot, hogy oda írja le a panaszát. Ezzel nyilvánvalóan törvényt sértett. A „panaszkönyvnek” – hivatalosan a Vásárlók könyvének –elérhetőnek kell lennie az ügyfél számára, az egy hitelesített okirat, a megléte törvényi kötelezettség.

És ahogyan ez lenni szokott, rossz döntést még lehet tovább rontani, dobjuk ki az ügyfelet, ugyan mi rossz származhat belőle?

Meglátjuk a bírósági ítélet után, szerintem akár milliós bírság és kártérítés.

A PR kár mértékére azért nem térnék ki, mert lesznek, akiknek „katasztrófa turizmus” jelleggel most fognak ellátogatni a KFC-be, és lesznek akik a „végre orrbaverték azindexes bajkeverőt, maga kereste a bajt” irányban fognak megnyilvánulni.

Az értelmesebb emberek viszont alapvetően nem vágynak arra, hogy egy képzetlen (vagy csak alkalmatlan) menedzser rossz helyzetfelismerése miatt bárki is feljogosítva érezhesse magát arra, hogy őt, mint vevőt véresre verje.

Legalábbis a logóban joviálisan mosolygó Sanders ezredes nem ezzel a céllal indította útjára vállalkozását és ez talán azóta sem változott.

---

A szerzőről: Köles István Junior  Média – marketing szakon végzett, dolgozott rádiókban – tévékben, valamint tanácsadó cégeknél. Azért munkálkodik a kihelyezettmarketing.hu-n, hogy neked segítsen elmesélni a saját sztoridat – az ügyfeleidnek. Mert az eladóid lehetnek akár marketing szoftverek is, de a vevőid valószínűleg emberek.